Wil je begrepen worden en je publiek boeien? Let dan op je woorden. Waar het ene woord direct doodslaat, veroorzaakt het andere een explosie van nieuwsgierigheid. Voor de wetenschapper is er maar één manier om erachter te komen welk woord werkt: trial and error.
In mijn trainingen sta ik regelmatig stil bij het kernachtig en aantrekkelijk weergeven van je boodschap. Meestal oefen ik met een korte zin, maar beginnen met één woord kan net zo goed. Testen of woorden of zinnen werken, is simpel. Spreek ze hardop uit en wacht op de reactie. Die komt onvermijdelijk en direct.
Woorden als grensoverschrijdend, gendernormativiteit of handelsovereenkomst vallen als een baksteen op de grond. Een gênante stilte volgt. Soms zegt iemand: ‘Wat zei je?’ Heel anders is het wanneer woorden als babybrein, lichtsnelheid of bitcoin vallen. Mensen schuiven soms letterlijk naar het puntje van hun stoel. Al dan niet hardop klinkt: ‘Vertel me meer!’ Waar het ene woord de dreiging van tergend langzaam wegtikkende minuten introduceert, belooft het andere woord minuten vol verwondering en intellectuele behoeftebevrediging.
Hyperloop
Voor mij zijn energietransitie, gerontologie en co-creatie absolute rode vlaggen. Zeker als in dezelfde zin ook nog begrippen als innovatief, kenniscentrum of veerkracht staan. Kom ik ze tegen in de titel van een persbericht, dan is de kans miniem dat ik dat ga lezen. Zie ik ze op een titelslide staan, dan zakt me de moed in de schoenen. Mensen die dit soort woorden gebruiken als lokkertjes, slagen er doorgaans niet in om verderop in hun verhaal te boeien.
Vaak blijken buzzwords en superlatieven goedkope communicatietrucjes om aandacht te vestigen op weinig spannende zaken. Helaas verhullen ze af en toe in tweede instantie heel relevante en belangrijke onderwerpen. Op mij sorteren woorden als kleuter, hyperloop, retorica, standaardmodel en democratie het tegengestelde effect.
Verschillende perspectieven
Natuurlijk is dit subjectief. Er bestaan mensen die je midden in de nacht wakker kunt maken om te praten over een kenniscentrum voor energietransitie, innovatieve gerontologie of veerkrachtige co-creatie. Misschien haken zij juist af bij kleuter, hyperloop, retorica, standaardmodel en democratie. Wat een woord in je losmaakt hangt af van je kennis, interesses, opvoeding, levenslessen, ervaringen, overtuigingen, je genetische bouwplan. Of de levensfase waarin je je bevindt, wat je die ochtend in de krant hebt gelezen, hoe goed je geslapen hebt of hoeveel je de avond ervoor gedronken hebt.
In principe lopen er op onze planeet 7,5 miljard verschillende perspectieven rond en evenzoveel manieren om woorden te verwerken. Bovendien is wat werkt voortdurend aan verandering onderhevig. Drie jaar geleden wilde ik alles over baby’s weten. Nu trekt wat over kleuters gaat mijn aandacht en over een jaar of negen geldt dat voor pubers. Hoewel het woord het belangrijkste probleem van onze tijd beschrijft, wordt klimaatverandering zo vaak gebruikt, dat het de spanning verliest.
Dit alles maakt het voor de presentator bijzonder moeilijk om te bedenken welke woorden het publiek raken en welke woorden doodslaan. Aan je eigen gevoel heb je niks. Wat voor jou je raison d’être is, is voor een ander slaapverwekkend. En wat jij volstrekt vanzelfsprekend vindt, kan bij de ander grenzeloze nieuwsgierigheid wekken. Bovendien speelt de angst mee om als dom of ondeskundig over te komen. Je succesvol richten tot een lekenpubliek vergt durf, cultuurbesef, inlevingsvermogen en beheersing van je vak.
Woordenschat
Toch is het te leren. Ten eerste kun je grofweg een tweedeling aanbrengen in de doelgroepen die je wilt bereiken: je vakgenoten en de rest. Je vakgenoten beschikken over zoveel kennis over wat je te vertellen hebt, dat jargon wel werkt. Bij hen kun je in je openingszin wel aankomen met metastase, fluorescent of ontwikkelingsstoornis.
Voor de rest van de wereld geldt dat vrijwel iedereen nieuwsgierig is en in potentie wil horen wat je te zeggen hebt. De kunst is alleen om woorden te vinden die onderdeel uitmaken van de actieve woordenschat van je publiek. De kans dat mensen meer willen horen als je uitzaaiing, lichtgevend en ADHD zegt, is aanzienlijk. Iedereen heeft er, zonder er over na te hoeven denken, een beeld en associaties bij.
Experimenteer
Ten tweede kun je woordgebruik eenvoudig testen. Wat voor je vakgenoten werkt, merk je in het lab, tijdens de koffiepauze, in de wandelgangen of op een congres. Vermoedelijk heb je dat inmiddels door. Wat voor politici, CEO’s en panelleden van NWO en ERC werkt, ontdek je tijdens verjaardagen, bij de kapper, in de taxi, op het schoolplein of over de heg.
Experimenteer. Varieer je woordkeuze en neem de automatische reacties van je toehoorders uiterst serieus. Glazige blikken en nieuwsgierige vragen zijn onmisbare input als je beter wilt leren spreken.
