In communicatie moet ook beeldtaal duidelijk zijn

Alle goede communicatie is geworteld in één principe: optimaal relevant zijn voor wie een bericht of tekst bedoeld is. Dat geldt zowel voor teksten als visuele communicatie. Maar ook al schuilt er veel waarheid in het adagium dat een beeld meer zegt dan duizend woorden, we begrijpen niet zomaar elk plaatje.

De doelgroep moet allereerst het genre herkennen. Vervolgens moeten kijkers de afgebeelde personen, objecten, en gebeurtenissen correct identificeren. Bovendien moeten ze begrijpen welke evaluaties en emoties de communicator wil dat die oproepen. Dat alles vergt een zo goed mogelijke inschatting van de achtergrondkennis van de doelgroep. De semiotiek, een oudere benadering die bestudeert hoe taal, plaatjes, en andere tekens de werkelijkheid representeren, analyseert alleen de informatie in het tekst of het beeld zelf.

De relevantietheorie van antropoloog Dan Sperber en taalkundige Deirdre Wilson biedt uitstekende aanknopingspunten voor een overkoepelend model voor visuele (en alle andere vormen van) massacommunicatie.

Emoties bij een tekst

Eerst een talig voorbeeld: je wilt bijvoorbeeld het Stedelijk Museum in Amsterdam bezoeken, maar denkt dat het wegens corona gesloten is. Als iemand die je vertrouwt, zegt “Het museum is open”, dan is dit voor jou een relevante boodschap. Het begrijpen van deze boodschap vergt een minuscule mentale inspanning.

Maar als diegene gezegd zou hebben, “Het is mij dankzij mijn up-to-date kennis van het culturele leven in de hoofdstad en mijn onbegrensde interesse in de moderne kunst ter kennis gekomen dat het Stedelijk museum te Amsterdam ook in deze onzekere tijden haar deuren voor het publiek openstelt”, dan kost het meer moeite. Daarmee vermindert de relevantie. Aan de ene kant voorkomt een competente communicator dat de boodschap te kort door de bocht is en daardoor onbegrijpelijk. Aan de andere kant moet een mededeling niet te uitgebreid zijn en daardoor nodeloos langdradig.

De vraag of een boodschap relevant is voor iemand gaat natuurlijk pas spelen als hij de boodschap opmerkt. In de massacommunicatie is dat niet vanzelfsprekend. Bovendien moet de ontvanger van de boodschap de afzender voldoende vertrouwen

Relevantie = nieuw inzicht afgezet tegen moeite.

Relevantie

Als aan beide voorwaarden is voldaan, dan is de boodschap relevant als de acceptatie ervan kleine of grote consequenties heeft voor de ontvanger. Alles wat ons (toekomstig) welbevinden bevordert, en mogelijke verslechteringen daarvan voorkomt of vermindert, is relevant. “Er is bij je ingebroken” is in de meeste situaties relevanter dan: “Er zit een kruimel op je bovenlip”.

Een aantrekkelijk aspect van het relevantiemodel is dat interpretatie daarin geen alles-of-niets-fenomeen is. Een boodschap kan door de één helemaal worden opgepikt, de ander snapt maar een deel, en een derde begrijpt er niets van. Dat komt omdat boodschappen expliciete informatie kunnen bevatten. Bijvoorbeeld: “Amsterdam is de hoofdstad van Nederland”, maar ook impliciete informatie, bijvoorbeeld: “Hij komt zo”.

Impliciete informatie moet eerst, stilzwijgend, aangevuld worden met informatie uit de context. ‘Wie’ komt zo? Hoe snel is ‘zo’? Waar komt ‘hij’ heen? Bovendien moet de aangesprokene deze boodschap combineren met vooronderstellingen die de communicator en de aangesprokene delen. (“en jij had beloofd de tafel te dekken”; “dus ik zou me maar snel uit de voeten maken!”).

Beeldtaal?

Tot zover het klassieke relevantie-model. Nieuw is de toepassing ervan op visuele massacommunicatie. Het oude gezegde: ‘Een beeld zegt meer dan duizend woorden’, geldt nog steeds. Beelden kunnen informatie overdragen die veel moeilijker in taal te vatten zijn. Bovendien zijn ze ook internationaler.

Toch is er nog altijd veel achtergrondkennis nodig is om een plaatje al of niet vergezeld van tekst te begrijpen. Bovendien moeten de meeste plaatjesmakers niet, zoals bij een tweegesprek, slechts de achtergrondkennis van een enkel individu goed inschatten, maar die van grote groepen mensen. Ieder met hun eigen unieke achtergrondkennis.

De boodschappen in bovenstaande figuren 1-3 zijn expliciet. Wie bekend is met de genres verkeersborden, merklogos en de Michelin-pictogrammen, begrijpt de betekenis van bovenstaande beelden die sterk gecodeerd zijn: een soort ‘visuele taal’-uitingen.

Maar kijk nu eens naar de twee Chinese plaatjes in figuur 4 en 5. Zelfs al zijn die niet voor westerlingen bedoeld, ze zijn toch niet helemaal onbegrijpelijk. Allereerst helpt het enorm dat we weten dat het om cartoons gaat en niet om reclame of een illustratie in de gebruiksaanwijzing van onze nieuwe drone. Genrekennis vertelt ons dat cartoons kritisch commentaar geven op een problematische, vaak politieke, situatie in de wereld.

Culturele symbolen

In figuur 4 zien we een knaagdier met een wit kapje met daarop het Rode Kruis-symbool. Dankzij het mondkapje begrijpen we: dit is een arts. Ook herkennen we sinds kort het wezentje tussen zijn poten als een personificatie van het corona-virus. Dat lijkt te worden gewurgd door het knaagdier. Maar waarom is de dokter als een knaagdier afgebeeld? Chinese kijkers weten dat in de Chinese dierenriem 2020 het Jaar van de Rat is. De betekenis wordt daarmee iets als ‘2020 wordt het jaar waarin medici het corona-virus moeten uitroeien’.

In figuur 5 zien westerlingen een krijger die met een zwaard naar het coronavirus slaat. Wij weten echter niet dat deze krijger de beroemde Zhong Kui is, die volgens de Chinese mythologie duivels kan verjagen. Is daarmee de boodschap dat het virus een duivel is, en eerder door beproefde magische krachten bedwongen moet worden dan door medisch onderzoek? Dat blijft, wellicht opzettelijk, onduidelijk. Interessant is in ieder geval dat de tekenaar in deze visualisering geen kritische poging heeft iets te zeggen over de oorzaak van het virus.

Kortom, we komen dankzij ons genre-begrip, onze kennis over het uiterlijk van mensen en dieren, de inmiddels conventionele weergave van het corona-virus, en van medische en vechtscenes een heel eind met onze interpretatie van deze Chinese spotprenten. Maar symbolen kunnen meer problemen geven. Die zijn soms wereldwijd bekend, zoals het Rode Kruis, en soms cultuurspecifiek, zoals de Rat en Zhong Kui.

Expliciete communicatie

In hun boek Relevance: Communication and Cognition (1986) hebben Sperber en Wilson het relevantieprincipe tot het uitgangspunt gemaakt voor één-op-één gesprekken tussen twee mensen. In mijn boek Visual and Multimodal Communication (2020) laat ik zien hoe het relevantieprincipe werkt in massacommunicatie waarin de boodschap primair visueel van aard is, en soms vergezeld gaat van korte teksten: pictogrammen, advertenties, cartoons, en strips.

Mijn stelling is dat de relevantietheorie een beter model biedt voor communicatie dan de uitsluitend tekstgerichte semiotiek. Terwijl de inzichten uit de semiotiek uitstekend ingebed kunnen worden in de relevantietheorie. Hoe explicieter de communicatie, des te meer de verantwoordelijkheid voor interpretatie berust bij de boodschapper. Naarmate de communicatie implicieter is, verschuift die verantwoordelijkheid naar de kijker. Juist in visuele communicatie kan een communicator dus stiekem bepaalde betekenissen suggereren zonder daarop aanspreekbaar te zijn. Denk bijvoorbeeld aan suggestieve seksuele betekenissen in reclames.

Balans

En tenslotte kan een boodschap elementen bevatten die (sommige) kijkers als betekenisvol interpreteren, terwijl ze niet zo bedoeld zijn. Het relevantie-model maakt zo dus onderscheid tussen expliciete, impliciete, en onbedoelde (ook wel: ‘symptomatische’) betekenissen. Stel dat in een reclame een witte man met een das afgebeeld is, en de maker alleen het begrip ‘mens’ wilde overbrengen. Sommige kijkers zullen mogelijk geïrriteerd zijn dat ‘mens’ wordt verbeeld door ‘witte man-met-das’. Waarom geen gekleurde vrouw-met-hoofddoek? In zo’n geval interpreteert de kijker iets dat niet bedoeld is door de beeldmaker, namelijk ‘witte man-met-das’ in plaats van ‘mens’.

Vooral beeldcommunicators (denk aan overheidsvoorlichters), die verschillende doelgroepen willen bereiken zoals mensen uit verschillende (sub)culturen, moeten zorgvuldig afwegen hoe ze expliciete en impliciete betekenissen met elkaar in balans houden en symptomatische betekenissen vermijden.

Lees meer in het boek Visual and Multimodal Communication

Fotocredits:
Hoofdfoto: Volodymyr Hryshchenko, via Unsplash

Figuur 4. Rat Doctor. Chinese cartoon door Yanchun Yang, 02-06-2020. (met dank aan Yue Guan)

Figuur 5. Zhong Kui. Chinese cartoon door Tiejun Chang, 04-02-2020. De tekst luidt: “Verjaag de duivel en bid om zegen” (met dank aan Cun Zhang).